動画を制作するにあたってターゲット（視聴者）を意識することはとても重要です。
以前『動画制作とマーケティングが切っても切れないワケ』で動画とマーティングの関係性について触れましたが、今回は”ターゲット”を意識した動画制作について解説していきます。
基本的なターゲットの考え方
動画の企画を打ち合わせする際、『女性がメインターゲットだが、男性にもアプローチしたい。』といったように、色々な属性の視聴者に対して全方位的にアプローチする動画を希望されるケースがあります。もちろん、要望に合わせた制作は可能ですが、このような動画では、期待する効果が十分に得られないケースが多くなってきます。
例えば、20代女性向けのバックがプロモーション対象の動画制作であれば、20代女性が好みそうなデザインテイストにしたり、相性が良さそうな出演者を起用するなど、商品・サービスのターゲットにフィットするコンテンツを制作するのが基本です。
マーケットデータの正確性の向上によるターゲティングの考え方の変化
テレビCMや屋外広告といったマス広告では、視聴者属性は地域・年齢などざっくりとした分類となりますが、GoogleアドワーズやYahoo!スポンサードサーチ、FacebookなどWeb広告媒体によっては、かなり細かくターゲット属性を設定し、動画配信をすることできるようになっています。
例えば、『池袋の25～54 歳女性で幼児、子供向け製品に興味がある人』というようなターゲティングも可能です。
このような細分化したターゲットへアプローチができる場合、動画制作に一工夫加えることで新しいアプローチが可能になります。
理解の深度によるターゲットの考え方と動画の役割
上記のようなデモグラフィックを中心としたターゲティングの他に、ターゲットの深度に合わせてクリエイティブを変える方法も有用です。
ここでは一例として、消費者がある商品を知って購入に至るまでの段階で、どの深度に属するターゲットに動画を見せたいのか、いわゆるAIDMAといわれるプロセスを用いて考えます。
『Attention』の状態にいるターゲットはあなたの商品・会社についてほとんど知りません。よって、このターゲットに見せる動画は、ターゲットの注意を惹き、興味・関心を持つステップまで進んでもらうことが目的の動画となります。
一方、『Interest』『Desire』の状態にいるターゲットは、会社・サービスに対してより具体的な内容の動画が有効です。ただし、あまりに具体的かつ説明的すぎると興味がなくなってしまうため、端的にわかりやすく伝えることが重要です。
『Memory』『Action』の状態のターゲットへは動画の内容はもちろん、動画への接触率やキャンペーンなどが重要になってきます。
AIDOMAとは
AIDMA（アイドマ）とは1920年代にアメリカ合衆国の販売・広告の実務書の著作者であったサミュエル・ローランド・ホールが著作中で示した広告宣伝に対する消費者の心理のプロセスを示した略語
参考）https://ja.wikipedia.org/wiki/AIDMA
ターゲットを1個人まで絞り込んだ動画-パーソナライズド動画-
ターゲティングを極限まで細分化していくと、最終的には個々の視聴者になります。この個々の視聴者の情報を活用して動画をカスマイズして配信する仕組みをパーソナライズド動画と呼び、新しいマーティング手法として注目されています。
例えば、動画内に『こんにちは○○さん、あなただけの特別キャンペーンのご紹介です』といったフレーズを出したり、単身者には単身向けプランの紹介、ファミリーにはファミリー向けのプランの紹介をすることなどが可能です。
動画制作では、ターゲットを『ターゲットの属性』や『理解の深度』のマトリクスから検討し、企画段階で具体化することで、より最適なコンテンツを導きだすことができます。
ターゲットを意識することで、より効果の高い動画を制作しましょう。
